如何圍繞CRM業(yè)務(wù)建立整合的市場(chǎng)營(yíng)銷體系?

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要關(guān)注品牌露出，通過(guò)曝光量、點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)估投放效果，由品牌部主導(dǎo)整體的規(guī)劃和投放。而以CRM為核心業(yè)務(wù)模式的領(lǐng)先企業(yè)需要圍繞消費(fèi)者/會(huì)員業(yè)務(wù)搭建一個(gè)整合的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，以改變過(guò)往資源分散、投放效率低的做法：投放前，需要基于對(duì)企業(yè)沉淀的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，提供對(duì)拉新人群特征與策略的洞察；在投放時(shí)，綜合考慮與目標(biāo)人群特征和品牌主題最優(yōu)匹配的線上投放平臺(tái)和投放形式，還涉及到對(duì)媒介資源分布、投放潛在成本和預(yù)期拉新效益等的考量；投放后，對(duì)于目標(biāo)人群匹配的促銷買(mǎi)贈(zèng)資源則需要考量企業(yè)的行銷規(guī)劃和行銷資源。投放的最終效果往往以關(guān)注/注冊(cè)或轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)據(jù)為衡量依據(jù)。

這一整合的營(yíng)銷體系首先需要構(gòu)建精細(xì)化營(yíng)銷鏈路，更需要有效協(xié)同營(yíng)銷組織中的CRM團(tuán)隊(duì)、品牌、媒介、電商、社交運(yùn)營(yíng)等組織資源。企業(yè)各營(yíng)銷職能的通力協(xié)作實(shí)現(xiàn)的全域布局和精準(zhǔn)引流，整合了分散的資源，建立了完整的鏈路，實(shí)現(xiàn)了整體營(yíng)銷效果的飛躍。

除了跨職能的協(xié)作流程，數(shù)據(jù)管理透明與績(jī)效機(jī)制創(chuàng)新也必不可少。全渠道運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是將購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)渠道的選擇權(quán)交還給了消費(fèi)者，改變了以往接觸渠道和轉(zhuǎn)化渠道一成不變的綁定關(guān)系。但這要以消費(fèi)者數(shù)據(jù)的可獲得及高度透明的數(shù)據(jù)管理為前提，同時(shí)適配有效的激勵(lì)機(jī)制，確保整合營(yíng)銷各鏈路的績(jī)效可衡量和協(xié)同，包括線上線下銷售績(jī)效協(xié)同。如美妝企業(yè)通常在線上對(duì)潛在客戶發(fā)起社交活動(dòng)或邀約，并要求線下門(mén)店進(jìn)行配合，完成引客入店的接待和轉(zhuǎn)化，而在線下門(mén)店完成轉(zhuǎn)化后，消費(fèi)者可靈活選擇以后的購(gòu)買(mǎi)是否在線下或是線上進(jìn)行。在這種模式下，企業(yè)需要對(duì)線下的銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)立合理的績(jī)效和激勵(lì)機(jī)制，如線下客戶的未來(lái)線上購(gòu)買(mǎi)一定程度上計(jì)入其業(yè)績(jī)。同理，也需要類似的機(jī)制支持對(duì)線上現(xiàn)有客戶向線下引流。這一機(jī)制無(wú)疑是劃線上線下銷售團(tuán)隊(duì)“沖突”為“協(xié)同”的關(guān)鍵，當(dāng)然其他機(jī)制也可進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下協(xié)同，如重點(diǎn)針對(duì)線上不活躍客戶進(jìn)行線下引流等等。